Partiamo da quella che potremmo chiamare un’evidenza empirica: negli ultimi tempi chiunque abbia un account su Facebook avrà certamente notato come siano aumentati esponenzialmente il numero di persone iscritte e di conseguenza il numero dei propri contatti.
Per tacer del fatto che questa piattaforma di social networking abbia avuto nelle ultime settimane una non indifferente copertura mediatica.
La domanda a questo punto diventa legittima e pressante: come spiegare il recente successo (italiano) di Facebook?
Questa domanda me la sono posta anche perché dalla rivista Internet Magazine mi è arrivata la richiesta di provare a spiegare sociologicamente il fenomeno in vista di uno special su Facebook previsto per dicembre prossimo.
Io ho fato uno sforzo di immaginazione sociologica, ho dato una rapida occhiata alla letteratura scientifica sull’argomento (che sta diventando tanta) e ho elaborato un mio modello esplicativo, che passo a sottoporvi.
Facebook è diventata di successo per 4 motivi diversi.

Motivo 1. Capitale sociale: manutenzione delle proprie relazioni sociali
Il capitale sociale è un concetto relativamente recente della sociologia contemporanea. Semplificando brutalmente vuol dire che le persone nel loro processo di socializzazione (amici, famiglia, lavoro) acquisiscono un insieme consistente di contatti e legami con le persone che costituiscono il cosiddetto capitale sociale.
Facebook in quanto sito per la connessione sociale, rappresenta un ottimo strumento non solo per mantenere costantemente i contatti con le persone che si frequentano, ma consente anche di ricostruire (quando possibile) il capitale sociale pre-esistente (vecchi compagni di scuola, conoscenze episodiche poi perse di vista ecc.).
In pratica Facebook consente la manutenzione e la gestione delle proprie relazioni sociali

Motivo 2. Economia del dono: rinsaldare legami sociali
Un elemento interessante per comprendere il successo di Facebook è anche quella che viene chiamata l’economia del dono.
Secondo questa interpretazione il rituale dello scambio dei doni (istituzionalizzato in occasioni particolari: compleanni, Natale, occasioni importanti) è uno strumento attraverso cui noi rinsaldiamo o costruiamo legami e rapporti con le persone.
Fate mente locale: quanto sono complessi i significati sociali che attribuiamo allo scambio dei regali a Natale? Regali “veri” da fare a chi vogliamo bene, regali “formali” per mantenere rapporti di rispetto e buona educazione con persone con cui vogliamo mantenere un contatto sociale anche se non fa parte della cerchia dei rapporti profondi ecc. ecc.
Facebook declina questo meccanismo attraverso un armamentario che prende la forma di test inutili, poking (l’uso della funzione “poke“) ed anche l’invio di fittizi regalini virtuali (per gli utenti: vi capita mai nella funzione di “scrivi sulla bacheca” di fare caso al tasto “manda un regalo a X”?).
In pratica Facebook consente di rinsaldare i legami sociali (o costruirne di nuovi: perché no?)

Motivo 3. Costruzione del sé: Facebook come palcoscenico
Secondo una teoria delle relazioni sociali tanto affascinante quanto complessa, il mondo sociale può essere descritto come un palcoscenico dove noi interpretiamo uno specifico ruolo. La nostra casa e altri luoghi particolari è come se fossero un retroscena dove noi prepariamo accuratamente la nostra presenza sociale (ricordate la scena di Moretti in “Ecce bombo” quando si chiede: “mi si nota di più se vengo o se non vengo…?“).
Questa ipotesi si chiama prospettiva drammaturgica dei ruoli o costruzione del sé ed è l’idea che accomuna sia William Shakespeare che il grande sociologo Erving Goffman.
Facebook è un enorme palcoscenico (digitale) dove noi costruiamo il nostro ruolo sociale in maniera assolutamente minuziosa: scelta della foto del profilo, scelta degli interessi da inserire nel profilo, scelta delle applicazioni da usare, scelta del criterio con cui accettare inviti da amici o estranei, scelta del linguaggio da adottare e così via dicendo.

Motivo 4. Diffusione delle innovazioni: l’arrivo della early majority
Secondo Everett Rogers (e tanti altri dopo di lui), la diffusione delle innovazioni è un processo che usa la comunicazione fra gli individui per invogliare, incuriosire o comunque scegliere l’uso di una tecnologia e o di un nuovo servizio. La conseguenza di ciò è che un’innovazione si diffonde a partire dalla rete sociale del gruppo che la usa per primo.
Se rappresentiamo questo processo su un asse cartesiano dove la X è il tempo e la Y il numero di utenti, otteniamo una curva a S che distingue diverse tipologie di utilizzatori: innovators (innovatori), early adopter (primi utilizzatori), early majority (maggioranza primaria), late majority (maggioranza tardiva), laggards (ritardatari).
In quanto servizio presente su internet (rete sociale e tecnica al contempo) e tecnologia per la creazione di legami tra persone (social networking site, appunto) Facebook superata una certa soglia critica riesce a crescere ad un ritmo vertiginoso una volta che raggiunge un numero consistente di utenti italiani (early majority, appunto).
L’ipotesi che faccio è che Facebook ha raggiunto la massa critica di utenti italiani nelle scorse settimane.

Questi 4 motivi secondo me riescono e spiegare con una certa approssimazione il “perché” del successo di Facebook, ma non il “come” nel senso di come abbia fatto a superare nell’uso altre piattaforme come MySpace, Friendster, Linkedin, Orkut.
Ma su questo ancora non ho una risposta: infatti ci sto facendo una ricerca sopra.

Se avete consigli, osservazioni, critiche, suggerimenti e quant’altro in quanto sociologi (nel senso di studiosi e studenti) o in quanto utenti di queste applicazioni, sarei ben felice di ascoltarli, magari nei commenti così iniziamo una bella chiacchierata corale 🙂