Ieri una kermesse ricca di spettacolo (e spettacolarizzazione) ha ufficialmente presentato la nuova Fiat 500 alla stampa.
Un tripudio di luci, colori, coreografie, scenografie, un luogo simbolo dell’industria italiana (Torino): tutti i particolari accuratamente scelti a lanciare lei, l’auto con la più gloriosa tradizione culturale di tutto il panorama industriale italiano e che dovrebbe rappresentare l’innovazione, la rilettura di un classico, un balzo in avanti del comparto dell’automobile.
In questa foga celebrativa, si leggono commenti a dir poco parossistici sul futuro di quest’auto e di quello che rappresenta:

Voglio che la Fiat diventi l’Apple dell’auto. E la 500 sarà il nostro Ipod

dichiara oggi Sergio Marchionne, che non pago di queste ardite metafore dichiara con storica precisione il momento esatto in cui ha avuto l’idea

Il 16 maggio, di pomeriggio. Ho impiegato un’ora e mezzo per scrivere il testo al computer. Ma ce l’avevo in pancia da giorni. L’ho scritto in inglese e poi tradotto, ma chi lo ha letto in originale dice che è ancora più bello, perchè l’inglese è una lingua precisa

Bello, veh?
Peccato che è un bluff.
O meglio è una presa in giro per cercare di ridare lustro ad un settore – la produzione industriale italiana – che vive di ricordi ed è ormai ostaggio della concorrenza degli altri paesi.
Se lo Show della nuova 500 non fosse stato pura retorica, si sarebbe dovuto tenere a Varsavia e non a Torino.

Il paragone con il prodotto della Apple e il disgustoso spot televisivo (troppa retorica e troppa poesia per un bene che non lo merita: ovvero la nuova 500) vorrebbero legittimare l’idea che il cinquino postmoderno sia espressione dell’innovazione e della gloriosa storia industriale italiana (che pure è esistita).
Ma così non è.

Perchè la nuova 500 non è l’iPod
1. Non appartiene ad un settore innovativo: L’iPod fa parte del settore dell’informatica di consumo che è un settore in attuale espansione, mentre la nuova 500 fa parte del settore automobilistico che è in declino in tutto il mondo, o comunque non ha i tassi di crescita della gadgettistica multimediale.
L’iPod guarda ai nuovi consumi, la 500 guarda ai consumi tradizionali.

2. Non ha un design innovativo: l’iPod ha fatto del design il proprio campo di battaglia e la propria cifra stilistica, mentre la nuova 500 ha delle forme che ricordano la vecchia e gloriosa 500. Ottima idea marketing, ma nulla a che vedere con l’innovazione.
L’iPod guarda al futuro, la 500 si adagia sul passato.

3. Non comunica in maniera innovativa. L’iPod è stato protagonista di campagne pubblicitarie splendide e affascinanti, la 500 invece è protagonista di una campagna retorica, melensa, con immagini prese del passato (culturale o anagrafico). Le campagne dell’iPod ricordano l’esuberanza dei giovani che vogliono abbeverarsi al mondo (complice la tradizione iconica del walkman), la campagna della nuova 500 ricorda i pistolotti moralisti chi ormai vecchio non può più dare il cattivo esempio (Bocca di rosa docet).
L’iPod è il vagito di una nuova generazione, la nuova 500 è il testamento di una generazione antica.

Perchè la nuova 500 non può essere paragonata alla vera 500
1. Non è frutto della cultura industriale italiana. La 500 nelle forme e nella produzione era figlia dell’Italia che imboccava la via dell’industrializzazione, la nuova 500 nelle forme e nella produzione è nipote di un paese che rincorre la globalizzazione.
La 500 orgoglio industriale, la nuova 500 speranza finanziaria.

2. Non è democratica nel prezzo. La 500 ha dato vita alla mobilità di massa grazie alla sua accessibilità economica, sintomo di libertà e di futuro radioso (che sarebbe diventato radiante) che chiunque poteva permettersi (cambiali permettendo). La nuova 500 con i suoi prezzi non è alla portata di tutti. O meglio non è alla portata di una generazione ostaggio del precariato lavorativo e personale.
La 500 era un progetto di futuro, la nuova 500 è un timore del presente.

3. Non è simbolo di un paese in movimento. La 500 rappresentava un’Italia opulenta, ricca e felice. La nuova 500 rappresenta un’Italia instabile, disoccupata e schiava del passato.
La 500 era povera ma bella, la nuova 500 è finta-ricca.

Non mi si fraintenda.
Esistono prodotti che rappresentano una faccia innovativa e propostitiva dell’Italia e sono anche tanti (anche se sempre più spesso legati ai marchi DOC/DOP e non ai brevetti industriali).
Ma non è il caso della nuova Fiat 500
A nulla vale il sito web 2.0 in stile user generated, a nulla valgono i commenti entusiastici della stampa nostrana.

L’innovazione è frutto dell’anima di un paese.
E per fare quest’anima non basta la pubblicità.