Un gruppo di ricercatori coordinati da Lada Adamic – nome ricorrente per chi si occupa di Big data e Computational Social Science – hanno pubblicato un paper, diffuso anche attraverso la pagina Facebook Data Science, che mostra come su Facebook i memi hanno un loro ciclo di vita che prevede processi come evoluzione, mutazione e diffusione nelle nicchie.

Questo vuol dire che considerare un meme (meglio: un meme in Facebook) come un oggetto culturale che somiglia al gene aiuta a capire come si comporta.

Proverò ad essere più chiaro: anche perché questa roba riguarda sociologi e uomini di marketing (e infatti ho messo qualche consiglio comunicativo in fondo).

La dinamica memetica

Lo studio ha preso in considerazione la circolazione nel settembre 2009 di un particolare meme (testuale) dentro Facebook.
Questo meme consisteva nella seguente frase che fa riferimento all’Obamacare:

No one should die because they cannot afford health care, and no one should go broke because they get sick. If you agree, post this as your status for the rest of the day

Nessuno dovrebbe morire perché non può permettersi l’assistenza sanitaria, e nessuno dovrebbe andare in rovina perché si ammala. Se siete d’accordo, pubblica questo post come il tuo status per il resto della giornata

 

Questo post ha interessato oltre 470.000 utenti Facebook, ma ad un certo punto rispetto alla versione originale sono cominciate ad apparire delle versioni mutate del tipo “Nome Cognome pensa che…” e questa forma è stata identificata 60.000 volte, “noi siamo forti come il più debole di ognuno di noi” inserito nel mezzo della frase, “le prossime 24 ore” oppure “il resto della settimana” al posto di “il resto della giornata”.
Queste varianti sono state trattate come se fossero delle mutazioni genetiche del meme originale, proprio come accade con l’evoluzione di alcuni geni. Il grafo qui in basso segue l’andamento di alcune mutazioni

Attraverso un approccio da Big Data, i ricercatori hanno scoperto 121.605 differenti varianti del meme apparse in 1.14 milioni di aggiornamenti di status ed hanno provato a tracciarne il percorso evolutivo proprio come un albero filogenetico serve per tracciare una particolare sequenza genetica. In pratica applicato tecniche da biologia molecolare ad un processo sociale.
In questo modo hanno tracciato un totale di 1.163 varianti.

Varianti che si adattano meglio: il ruolo delle nicchie

Tra le altre cose i ricercatori hanno scoperto che esistono alcune varianti del meme che ne velocizzano la circolazione come le aggiunte “per favore posta questo messaggio” oppure “copia e incolla” sono due volte più veloci di altre varianti.
Buone alche le performance di varianti con un tono da competizione (“guarda quante persone”) condizioni facili da identificare (“se conosci qualcuno”, “incolla se sei d’accordo”). La tabella in basso mostra le varianti principali e e la loro performance complessiva.

Ancora più interessante il ruolo delle nicchie: le performance delle varianti del meme non sono uniformi ma in alcuni casi dipendono dalle nicchie che fanno nascere parodie. I ricercatori usando il linguaggio biologico sostengono che alcune mutazioni genetiche possono essere vantaggiose in ambienti specifici, quindi le mutazioni del meme si propagano a seconda delle credenze o della cultura delle sottopopolazioni (le nicchie).

Usando il linguaggio delle scienze sociali potremmo interpretare questo dato in questo modo: alcune comunità culturali omogenee per orientamento politico (liberali invece che conservatori), per immaginario (parodie fantascientifiche) o per altri motivi, fanno nascere varianti del meme (o sue parodie) che sono più congruenti al contesto.

Conclusioni per sociologi e marketers

1. Il meme testuale dentro Facebook funziona meglio se impostato come una call to action (“condividi”, “fai questo”, “partecipa”)
2. Il meme testuale può essere modificato e spesso la modifica funziona meglio dell’originale: quindi se viene modificato dalle persone è un bene
3. Il meme testuale fa nascere parodie e varianti: queste identificano community omogenee per temi, valori o altro. Fare attenzione a queste modifiche, dicono molto sul proprio pubblico